12月23日，以研討“聚焦整裝與產品邏輯”為主題的知者共創社廣佛站私董會暨《價值模型：家裝公司的可持續發展從戰略到落地》新書研討會在佛山舉辦。行業上下游大咖齊聚一堂，一起探尋在家裝家居行業洗牌周期內企業發展的破局之道。

資深營銷策劃人、家裝行業知名學者、暢銷書作家、知者研究創始人、知者共創社聯合發起人穆峰表示這是知者共創社城市站今年的最后一場活動，期望行業同仁能夠通過價值鏈共創共贏，一同進步。

01

內卷不休，探尋裝企破“卷”之道

研討會上，東道主代表新中源建筑材料有限公司總經理王鵬，華潯品味裝飾集團董事長夏振華，深圳領航裝飾創始人葛士陽，九根藤集團運營副總裁、商學院院長唐靜，保利管道品牌中心總經理摩羯，知者研究創始人穆峰就部品商如何與裝企協同發展？聚焦整裝是裝企發展的良方嗎？產品思維能否應對當下的內卷？發展遇到瓶頸甚至競爭力下滑又采用了哪些打法？構建了哪些能力？等問題分別從行業發展機遇、挑戰、企業實踐，新形勢下部品和裝企共創路徑、產品運營、組織交付、價值模型多個維度探討裝企可持續發展的破局之道。王鵬：致力于為消費者及合作裝企提供高品質產品新中源陶瓷一直致力于為消費者提供高品質的陶瓷產品，整裝作為家居市場重要組成部分，對品牌可持續發展具有推動意義。為滿足整裝公司未來的需求，新中源陶瓷將根據裝企的想法量身定制有性價比、差異化、有特色的產品。冬天來了，春天還會遠嗎？無論行業未來怎樣，我相信通過行業同仁的思想碰撞與凝聚，以及保持對行業、品類的熱愛，同時加深品牌、整裝行業深度鏈接，一定能共同推動行業的健康發展。新中源建筑材料有限公司總經理王鵬夏振華：行業發展機遇與挑戰及新形勢下的發展路徑各行業都很卷，人口紅利也逐漸消失，但要堅定信心，家裝行業仍是朝陽行業。當前我國的經濟環境充滿了挑戰和機遇，地產在走下坡路，國進民退是不爭的事實，不過下半年，特別是十二月經濟會議之后，市場在不斷改善。經濟下行、地產轉型以及國際形勢復雜多變充滿了不確定性。新房越來越少，伴隨著消費者需求的多樣化和個性化，半包、全包、整裝、局改等多種服務模式并行，說明家裝更細分，這意味著競爭日趨激烈。裝企不能拘泥于當下，不斷夯實企業根本能力，滿足了消費者對裝修品質和服務效率的雙重追求的同時，將目光投向鄉墅、基建裝飾、以舊煥新、局改新零售等市場。年輕人喜歡宅，喜歡選擇一站式服務，整裝是潮流，未來肯定選擇拎包入住。當然，隨著老齡化人口增多，也要重視研發適合老齡化的產品。無論是整裝還是半包模式，要體現客戶價值，最重要的是做口碑，以交付的不變來應萬變。裝修行業上下游要分析清楚趨勢，整合優勢資源，找準時機發力，形成合力；思想統一，目標明確，堅定的在自己的道路上走下去；積極學習國家政策，應客戶滿意之需，合規方面不能掉以輕心，正如毛主席所說：道路是曲折的，前途是光明的！華潯品味裝飾集團董事長夏振華葛士陽：極簡組織和數字化系統打造行業很卷，卷的是創新和生產效率，領航裝飾既是傳統公司，也是新型公司，組織結構和市面上絕大多數裝企不太一樣。傳統裝企組織結構都是樹狀結構，董事長、董事會、各個部門經理等，誰的官大誰說了算。領航裝飾是互聯網狀的組織結構，以崗而非人來定位。百分之十的客戶群我都會進入，但所有問題由主負責人決定，不是誰官大誰說了算。以崗定組織結構，需要很強的系統化、數字化能力來串聯、保障后端交付。交付板塊也和傳統承包制不同，領航裝飾實行自管產業化工人，雖然成本會增高，但通過數字化邏輯自動運營，可以提高施工效率、保證工程質量及解決客戶問題。全員以利潤為衡量標準，活要干好還能賺錢，不能賺錢的活不干。如果不能賺錢，不管你的業務量多大，都是坑人坑己。領航有一整套體系來保障既能做好，又能賺錢，還幫客戶省錢，實現多方共贏。這套系統需要很強的數字化邏輯，但領航無冗余領導和數字化部門，而是通過四個軟件公司負責各自板塊，從前端營銷到結賬到后端交付等全鏈條串通，逐步做了起來。深圳領航裝飾創始人葛士陽唐靜：產品化整裝的減法思維整裝做減法的本質，一是克制欲望，二是節制貪念，在選定的賽道上不斷沉淀。九根藤1998年開始做裝修，2015年開始專注把裝修像賣車一樣賣產品，做產品化整裝核心是聚焦，多維利他。做減法的初心是讓廣大老百姓少花錢也能裝得好，得到實惠；讓員工更容易與客戶成交，收入更高；讓加盟商打破材料成本卡點，更好地生存和發展；讓合作廠家提高銷量，更持久的合作共贏。聚焦剛需客戶、理性客群做減法，通過設計標準化從源頭定義產品標準，明確SKU范圍，像賣車一樣賣裝修；材料標準化，嚴選一線大牌爆款產品，基于產品化輸出，精準優化SKU。九根藤產品化整裝特點是好看、好用、不貴。好看體現在讓客戶站在樣板間就發出驚嘆聲，主動發起成交，解決目標客群一眼喜歡、門店快速成交的問題；好用即全一線，從功能、品質、外觀、包裝、環保、服務六大緯度保障，直戳客戶痛點，解決目標客群擔心“便宜沒好貨”，快速建立客戶信任的問題；不貴體現在比傳統裝修公司便宜3-5萬，比游擊隊便宜1-3萬，讓客戶進店前就明確要多少錢，解決目標客群的消費預算及門店自動引流問題。我們認為產品整裝化是新形勢下競爭的起點，多維利他是競爭的終點。九根藤集團運營副總裁、商學院院長唐靜摩羯：裝企品牌化運營及全屋隱蔽美學做品牌要做長期價值的經營，傳統裝企有市場部、營銷部，但是沒有專門做品牌的部門，因為覺得品牌要花錢、要推廣。實際上做品牌重要的是建立品牌化邏輯的思想體系，先明白幾個問題：第一、裝企屬于什么行業？有人說屬于裝飾裝修行業，我認為屬于服務行業，為業主提供裝飾裝修服務。服務行業最重要的是什么？口碑。如胖東來和海底撈口碑都聚焦在某個詞上，產品好或貨真價實；第二、做廣告等于做品牌嗎？廣告只是品牌的外在表現，并不等于品牌；第三、裝企如何做品牌？關鍵在于找準裝企的核心價值點，貫徹在服務過程中。品牌核心價值點怎么找？業主對品牌真實評價，才是最有價值的品牌錨點。真實評價（口碑）怎么來？調研100個最近交付的業主，完成10個對于品牌服務印象關鍵詞，從1000個關鍵詞總結歸納、頭腦風暴出一個最具代表的詞。假如關鍵詞是靠譜，通過關鍵詞完成1+3的品牌體系重塑，1是以廣告語為核心重塑品牌VIS，可以植入展廳、工地等；3是支撐，從裝修的三大服務節點（設計、選材、施工），植入核心價值并支撐。保利管道2020年提出“家裝隱蔽工程，全屋隱蔽美學”，通過隱蔽美學工藝展廳打造業主沖動性簽約的刺激點。我發現許多裝企工藝化展廳同質化嚴重，為了工藝而工藝，用戶聽不懂，沒有解決用戶場景中的痛點，工藝展廳不等于材料展廳。保利管道圍繞著居家生活中痛點堵、臭、漏、靜，結合消費者生活中的痛點，打造工藝展廳沖動性消費點。我們的隱蔽美學解決方案，為空間做加法、為異味做減法、為便捷做乘法、為隱患做除法，為行業提供產品、安裝、售后，輸出隱蔽工程全鏈路解決方案。未來希望能和更多裝企聯合打造解決消費者生活痛點的工藝展廳，以及在品牌建設、打造交流探討。保利管道品牌中心總經理摩羯穆峰：從整裝產品研發看裝企可持續發展走訪全國知名裝企，大家都說比較難，那么難在何處？我們總結了七個點：①流量成本過高的挑戰。費銷率達到10個點，15個點，20個點會加速洗牌。②兩頭擠壓的挑戰。費效比增加，為了轉化率，毛利率下降，客單價下降。③用戶信任的挑戰。裝企跑路還會有，讓原本脆弱的關系雪上加霜。④家裝組織建設的挑戰。企業增長乏力，分利遇到瓶頸之后，組織如何變革？既得利益者收益下降如何增強組織的戰斗力？⑤裝企發展的戰略杠桿挑戰。增量時代時，投入與產出的效益比會很明顯，如今從流量紅利、組織紅利、交付紅利、運營紅利、人心能力到品牌紅利等，投入越來越大，建設周期也越來越長，拉高了行業競爭的門檻。⑥盈利能力的挑戰。微利=生死線=虧損，裝企需構建新的盈利方式。現金流（占比營收）15%是生死線，高于20%相對及格，30%算是優良。⑦盈虧平衡線的挑戰。每月1億，每月3000萬，每月1000萬，每月500萬不同的盈虧平衡線對能力要求不一樣。裝企主推產品的研發策略和迭代邏輯，研發策略：顏值、性價比、功能是研發的主要關注點，但最終還是會綜合考慮成本；裝企產品同質化嚴重導致陷入價格戰，而用戶想要高質低價的產品需要裝企有更高效率；裝企產品研發普遍面臨資金、人才和技術難題，行業人才集中度低，研發需要和部品共創。迭代邏輯：以設計為入口（設計還原或設計前置），施工工藝、材質升級，以及服務品質提升；以用戶需求為導向，通過新材料、新工藝、新技術、新產品，保質保量之下提高性價比、顏價比，所有項目進合同確保無主動增項；以市場變化為導向，從風格、效果、功能、質量、服務，價格六大模塊不同側重點來迭代。裝企可持續發展的五能力模型+四個變量：①流量，獲客效率是基礎。②產品，背后是企業客群定位和戰略取舍。③交付，這里指的是大規模、穩定、集成品質交付。④組織力，分利遇到瓶頸之后，組織如何變革？⑤信息化，如何提升內部協同效率、內外部協同效率等。五項能力可以不完美，但一定要同步，不能有的太早有的太晚。再就是四個變量，首先是創始人（心力、認知、灰度）決定了這家企業能走多遠；其次是企業文化從共識到行動；再就是發展節奏，不同階段需要協同式發展；最后是紅利期，紅利期是短期的供需失衡，需快速試錯強化能力，例如AI、裝配式內裝、產業鏈分工、體驗升級……知者研究創始人&知者共創社聯合發起人穆峰千年舟代表陶優簡述他們在家裝渠道的產品思維及服務經驗

02

聚集整裝競爭及產品思維

整裝模式是大勢所趨，但隨著經濟、地產等下行，消費者需求變化，整個家裝行業正在經歷洗牌周期，內卷不休，整裝競爭也開始步入下半場。基于此，第一輪主題對話中主持人廣東定制協會整裝專委會顧問王睿針對議題“聚焦整裝：在內卷中如何競爭”，拋出三個問題：你們的模式是什么？當下的瓶頸？如何理解整裝思維和整裝運營，做了哪些？對話嘉賓御鼎國際創始人/董事長、南國鼎峰裝飾創始人劉金霖，都都裝飾集團總經理都勇，土巴兔副總裁徐建華，余工設計師樓廣州總部負責人、廬山藝術特訓營校長徐志偉，深圳家裝之窗董事長、譽家裝飾董事長/創始人謝宇兵，美的集團佛山運中前裝運營負責人吳明軒分別從各自視角表達了觀點及實踐心得。劉金霖：在當下競爭和內卷的時代，我認為我們家居建材行業都面臨很大變革，危機之中一定蘊含很多機會，家裝過去從半包到全包到整裝，原來賺的是半包的錢，毛利高，但盈利點很單一；現在整裝盈利點可以向新零售等方面轉變，單盈利點到多盈利點轉變就是機會。95后、00后客戶有時間喜歡喝奶茶、打游戲，過程中去不了幾次工地，我們家裝公司要讓業主不麻煩、更懶。此外，提升性價比是未來兩三年很關鍵的競爭力。新能源電車是我們學習的榜樣，如理想、問界之類廣告語，三百萬以上的汽車功能全有，價格是其1/6甚至1/8。未來要基于客戶需求加大研發能力，整合各項能力，實現好又不貴（顏價比、性價比），薄利多銷，多元化去盈利。都勇：近幾年，都都裝飾在杭派屬于擴張較快的公司。第一組織架構簡單，與領航裝飾有相似之處，董事長之下沒有營銷總、戰區總，直接到店總。第二開源節流做到極致。整裝供應鏈全部自營，有設在安徽自己的定制工廠，本身也代理了曲美等其他軟裝品牌，與硬裝做了剝離，近幾年也開始代理電器。節流表現在沒有一個領導人有助理。前不久開了戰略總結會，只有一點要求，所有領導都走出辦公室。我認為個別門店虧損可以推到店長身上，但大多數店虧損就是老板戰略問題。說到整裝思維，在做整裝之前，你是想象人之初性本善，還是人之初性本惡？居然之家汪總說了一句，設計師的心特別黑，引起軒然大波。其實這句話反應了一個問題，裝修公司與設計師在零售端存在博弈，第一次博弈結果是半包轉型到全包，博弈結果是裝修公司打敗了零售和設計師；今天的整裝思維是第二場博弈，整裝將家具、窗簾、電器等費用從設計師轉介紹、零售店重整到裝修公司，本質是利益的爭奪。半包轉全包學的是陽明心學，知行合一；做整裝學的是程朱理學，存天理，滅人欲。在裝修公司不叫天理，而是公司的制度紅線。目前做不到像圣都那樣設計師觸碰紅線，堅決解雇，但制定了一個政策，即設計師業績的百分之十作為新零售考核，否則年終獎會打折扣。落地的時候，也會放點水，今年提高到15%～20%。想做改變，就必須重新平衡利益分配。徐建華：總得來講，我覺得土巴兔始終以技術創新去驅動、重構整個家裝產業，從成立之初至今一直踐行提供從設計到施工、建材一站式服務。土巴兔發展了十六年，始終不溫不火，不徐不疾，基于非標、低頻等產業特性，我想整裝時代的到來，大家都有新期待、企圖和夢想。針對行業內卷，我們的分工是什么，應該如何做好各自所長才是重點。許多內卷可能是自我的內卷，獲客成本高，新零售時代什么都能賣的誤區，這就導致大家內卷到低毛利、低利潤。土巴兔也在探索供應鏈，這幾年思路逐漸清晰，如何與所有合作伙伴包括配送商合作，用專業化能力為客戶服務。找準位置，做好分工才是避免內卷內耗最好的方式，作為平臺方我們希望做好本職，更好為行業賦能，希望未來共創共成長。徐志偉：整個行業面臨的問題差不多，余工給到的建議是變，例如將海外留學的人帶回，賦予新的東西。這幾年很難，越難企業越要學習，去抓住新銳產物。2023年星藝、華潯的設計師積極擁抱AI，學習使用AI。以前覺得把藝術家原畫賣給客戶是件艱難的事情，尤其今天經濟下滑，但我們通過在藝術展廳推出藝術家原作品，讓客戶去觸摸、感受，發現兩萬八的原畫也有人買單，這說明有一部分客戶在意的是情緒價值。我是科班出身，學的是設計和藝術，品牌很強的公司要考慮留住有IP的設計師，如一些海外訂單，光靠自己IP可能不行，這就需要大的品牌企業來背書。謝宇兵：市場很大，行業是很有魅力的行業，只不過真正做好也挺難。我們是怎樣做的，分享給大家：首先是定位，我給自己定位運營型而非專業型老板，行業特別適合這么幾句話，因人而異、因地制宜、因時制事。第二是企業定位，從一開始我們就定位只做個性化整裝市場，和圣都模型類似，是A+B+C模型。從客戶角度來說，我們是剛需品質型定位；從面積來講，100平左右是我們的定位。我們產品、組織、體系、供應鏈等能力都是圍繞定位來構建的。前幾年還比較艱難，好在堅持了下來，如今基于長期堅持，聚焦定位，去年增長120%，今年增長80%。行業很大，鏈條很長，定位不是決定干什么，而是決定不干什么。總而言之，靠譜是我們品牌的核心價值觀，發展過程中注重品牌文化建設、流程標準以及數字化建設、組織的建設，不能有短板。擁抱趨勢，聚焦區域，現在最關鍵的是如何在供應鏈板塊做透。吳明軒：地產好的那幾年，大家都很輕松，增量市場到了存量市場以后，大家都過得不容易。我們專賣店老板和裝企老板都不約而同提到消費降級，如空調去年選四千，今年可能選兩千的產品，逼迫企業在產品做更多的迭代和創新。獲客成本逐年增加，美的在流量平臺抖音、騰訊、高德等加大了投入，獲取的信息共享給合作裝企，讓他們更好存活或盈利。明年也會加大投流，通過美的品牌強大的拉力，把有裝修需求的信息集合起來與裝企合作互動。未來會更注重為裝企流量賦能，解決裝企獲客問題。第二輪論壇主持人九鼎裝飾副總裁周余強表示在年底討論“產品思維：效率與體驗怎么平衡”這個話題非常有價值和意義，也非常應景。裝修公司效率背后是標準，標準的背后對大多數公司來說是套餐，套餐以價格為先；體驗好的是個性化報價，往往設計為先，先出圖、量房。從集成程度越來越高維度來說，分為清包、半包、全包、整裝；從產品結構來說，從預算到展廳陳列的部品，再到效果圖，不是單一的產品。隨后將主題拆解為三個問題：內卷下產品如何突圍？擁有哪些特質的裝企才有未來？現階段積累了哪些能力？與六位嘉賓展開了新一輪思維碰撞。對話嘉賓華潯品味裝飾集團運營副總裁郭文軍，深圳好易家裝飾集團總經理李志瑜，廣州紅杉樹大宅別墅交付負責人陳偉堂，珠海舍得裝飾集團副總經理、合伙人嚴天華，佛山軒怡裝飾總經理易海波，愛空間廣州分公司產品管理部負責人朱曉成從各自角度分享了觀點。郭文軍：一、內卷下，家裝產品如何突圍？1、關注客戶必須的產品和服務局裝、維修、單件商品需求，2、無論定位高低、加速提升性價比，3、把自己和團隊的學習細化到每周、外開眼界內提素養，4、堅持客戶導向、推動透明裝修，先在內部讓自己的產品和服務清清楚楚、明明白白。二、擁有哪些特質的企業可以長久發展？1、健全、穩健的財務管理，2、多樣的業務模式半包、局裝、整裝等，3、發展自有全屋定制服務能力，4、將人力資源的建設作為企業發展的長久主題，5、持續關注客戶。李志瑜：99年我來深圳做裝修，在這個行業干了26年，從最開始的半包到01年轉型，面積接近四千方；后來將全國的十家店三萬方陸續關閉或調整，現在與合伙人只專注做一家大店，一起服務好客戶。我經常跟員工講，一定要面對所有的變化，以不變應萬變，以萬變應不變。客戶的需求在變，首先要有場景，考慮如何帶給客戶好的體驗。我們有許多十年以上的員工，好的產品+好的員工才能給客戶好的體驗。要想做好裝企，得內外兼修，對內做好數字化管理，對外找到優秀的合作品牌。陳偉堂：內卷之下企業要先保證現金流，活下去；其次建立企業文化、使命愿景價值觀；最后培養員工用心服務客戶。產品是以客戶使用為導向還是銷售為導向，想辦法讓客戶一到展廳眼前一亮，讓產品發光，覺得非用它不可，這是產品的突破口。轉換到裝企施工也是如此，如何在市場上潛移默化影響用戶認知，愿意主動推薦，不管是情感鏈接，還是其他方式，我們工程轉介紹最高做到過八單，有回頭客會指定要某某施工。當然客戶分兩種，有的要品牌，有的只認設計師。嚴天華：能存活下去的，一定是擁抱變化的企業，市場上唯一不變的就是變化。舍得裝飾大概三千平左右，有三個店，其中一個店加盟了九根藤，產品化整裝覆蓋剛需市場；單獨開設工作室服務半包主導的個性化裝修客戶；個性化整裝用索菲亞，這樣一來匹配更高效。就產品品類而言，我們配置還不錯，我認為重視客戶體驗的產品才是好產品，所以一定要做口碑。其次，將用戶做細分，首套沒有滿足一些需求，改善房就可以推選個性化整裝，剛需類型不需要太多思考的客戶，可以選擇產品化整裝。易海波：軒怡家裝在行業沉淀了26年，我們有產品類的整裝品牌核心競爭能力是交付。佛山有三家店，單店體量在五千方，也在做各品牌的資源整合，大品類合作基本在三個，個別的如定制類都是單一化的合作。首先一定要從老板思維轉化為用戶思維，如產品整合配置好之后，盈利多少，產品直接交給設計師或銷售，最后給到客戶，就會缺少對客戶的需求感知，傳統的如空間布局、居住功能都屬于常規需求，可以考慮從空間智能、環境燈光、環保（空氣、水解決方案）等引入，提高產品價值。軒怡不打價格戰，更多關注客戶的價值塑造。朱曉成：向善的文化是我們的根，我們始終踐行為客戶從進店到施工交付及售后提供美好裝修服務這一理念。愛空間目前廣州展廳接近五千方，做一站式整體家裝解決方案，涵蓋了硬裝到定制再到整個配套。做家裝取舍很重要，少即是多。愛空間一開始就是三大產品，三大模式，核心品牌供應商不超過四個，一個品類基本維持三個左右，有些甚至是獨家合作如索菲亞。對內我們問自己，第一客戶是誰，第二客戶需要什么，第三我們能為客戶提供什么樣的產品和服務。刀越鋒利，越薄；越鈍，就會越厚重，目前無法兼顧到既可以，又可以。愛空間的產品定位，目標很明確聚焦，清楚知道到底要為誰提供什么樣的服務。對外供應商可以結合起來，我們距離客戶更近，能清晰感受到客戶的需求、變化和情感，但供應鏈有研發、產品、工藝優勢，所以共研共創，這才能形成體驗與效率的結合。

03

逐光而行，穿越市場下行周期

當天活動中，裝企創始人或高層、專家、行業品牌代表、論壇嘉賓等針對企業發展瓶頸和經營難點，從當前市場和企業現狀出發，直擊痛點，分享了長期探索與實踐經驗，對企業未來發展及重塑指明了方向。值得關注的是，知者研究創始人穆峰的第七本行業專著《價值模型：家裝公司的可持續發展從戰略到落地》將于2025年1月上市，作者穆峰表示本書結合大量裝企、部品商以及其他領先行業真實案例，從理論模型到實踐經驗再到行業趨勢研判，將為家裝家居企業及其從業者帶來多維度視角和啟發。翌日，知者共創社廣佛私董會參會嘉賓一行人到佛山軒怡裝飾進行了為期半天的參觀游學，佛山軒怡裝飾總經理易海波、客戶經理譚淳等人熱情接待及講解。參觀結束后，易總補充了工程部板塊打磨方式，以及如何提升客戶體驗，提高工程回單率等關鍵問題，對同行嘉賓的疑問一一解答，十分坦率。本次活動由知者研究主辦，新中源陶瓷聯合主辦，并得到了軒怡裝飾、千年舟、德爾地板特別支持，及華潯品味裝飾集團、保利管道參與協辦，美的家用中央空調冠名晚宴，九根藤集團、佳仕可、燈無憂支持，以及中居文化、新浪家居、今日家居、定峰匯等媒體支持。本次活動參與的裝企有：華潯品味裝飾集團、深圳領航裝飾、御鼎國際&南國鼎峰裝飾、都都裝飾集團、土巴兔、廣州聚軒裝飾、深圳譽家裝飾、深圳好易家裝飾、九根藤集團、九鼎裝飾、余工設計師樓、紅杉樹、軒怡裝飾、兩手硬裝飾、水木裝飾、珠海舍得裝飾集團、金地新家、愛空間廣州分公司、中邦精工裝飾、廣州蝸窩家、中山有米整裝、城市人家 、廣州浩弘裝飾等。卷在所難免，知難而不畏難，知者共創社價值驅動，希望能和堅持長期價值的行業同仁一起逐光而行，向陽而生。

-3044am永利官網